Evocare emozioni negative: persuasione e manipolazione

Questo articolo mi è stato ispirato dalla lettura di alcuni titoli di giornali che ho letto in questi giorni. Qui sotto ne ho indicato alcuni esempi:

titoli di giornali emergenza coronavirus che utilizzano analogie

Cos’hanno in comune questi tre titoli

Apparentemente nulla, se non il fatto dell’essere legati all’emergenza coronavirus.

Eppure, se li guardiamo più da vicino, tutti e tre condividono una caratteristica molto importante: sono stati costruiti per generare una reazione emotiva nel lettore.

Il potere persuasivo delle emozioni negative

Osservando questi titoli ancora più nel dettaglio, possiamo notare come tutti e tre utilizzino la figura retorica dell’analogia per accostare alcuni aspetti dell’emergenza in atto ad altri contesti, per ottenere così l’effetto emotivo voluto.

Nel primo caso, viene fatto un parallelo tra la chiusura delle attività lavorative con l’era glaciale. Nel secondo caso, l’obbligo di rimanere nelle proprie abitazioni è associato all’isolamento forzato di chi ha vissuto o sta vivendo la guerra. Infine, nel terzo caso l’utilizzo del termine “ora d’aria” ha lo scopo di creare un’analogia tra l’ora d’aria giornaliera concessa ai carcerati e la richiesta di poter portar fuori per alcuni minuti al giorno i propri figli a giocare.

Queste forme di scrittura sono appositamente utilizzate dai giornali e non solo, anche in tempi ordinari, per suscitare forti emozioni nel lettore, per la maggior parte negative, al fine di persuadere a leggere l’articolo in questione.

Nel corso degli anni, molti studi hanno evidenziato come suscitare emozioni, per lo più negative (paura, preoccupazione, rabbia, disgusto) sia la leva più efficace per indurre il lettore, l’ascoltatore, l’osservatore a compiere un’azione. Un classico esempio di ciò sono le attività di raccolta fondi che spesso utilizzano questa modalità di comunicazione per persuadere il lettore a dare un contributo economico (a tal proposito consiglio il libro “Emotionraising” di Francesco Ambrogetti).

Evocare emozioni negative: un problema etico

Benché l’utilizzo del linguaggio per suscitare reazioni emotive, sia una delle basi fondamentali del marketing ed in generale delle strategie di persuasione, ritengo importante effettuare una riflessione di tipo etico sull’opportunità di utilizzare in modo massiccio tali strategie, soprattutto in questo periodo di difficoltà.

Dopo un’ondata iniziale di ottimismo e positività fatta di canzoni al balcone, “andrà tutto bene”, “lontani ma vicini”, l’isolamento forzato sta generando un inevitabile aumento generalizzato del livello di frustrazione e tensione emotiva.

Come scritto in un articolo precedente, l’evocazione consapevole di emozioni negative nel nostro interlocutore può avere un senso se, ad esempio, miriamo in questa fase a tenere alta l’attenzione sui rischi dell’emergenza in atto per evitare uscite improvvise da casa.

Cosa molto diversa è il continuo utilizzo nella nostra comunicazione di un linguaggio (soprattutto via social media) atto a suscitare reazioni emotive come rabbia (“è uno scandalo”, “ci hanno abbandonati”) o paura (“devono decidere chi curare o far morire”) fini a se stessi o, come sempre più spesso accade, come azione deliberata, per creare appositamente confusione ed un aumento della tensione nella popolazione (vedi ad esempio le famigerate “fake news”).  

Il fine non giustifica i mezzi

Ma quindi cosa stabilisce il limite dell’opportunità e dell’eticità dell’evocazione di emozioni negative nell’altra persona?

Ad esempio, noi psicologi utilizziamo abitualmente forme retoriche evocative, atte talvolta anche a generare emozioni negative, per aiutare la persona che abbiamo di fronte ad uscire dal proprio circolo vizioso e persuaderla ad innescare un cambiamento virtuoso.

Diverso è invece utilizzare ad esempio immagini evocative di future malattie o di morte per convincerci ad acquistare una polizza assicurativa. In questo caso vi è certamente un intento manipolatorio a fini economici, che tuttavia è finalizzato alla vendita di un prodotto che può essere comunque di beneficio all’acquirente.

Ancora differente è invece la diffusione o la condivisione di notizie fasulle, come sta accadendo in questo periodo (es. che gli animali domestici possono essere fonte di contagio da coronavirus), allo scopo di iniettare ulteriore timore in una popolazione già iper-allertata. In questo caso il fine ultimo è quello di destabilizzare la popolazione e ottenere benefici di tipo politico o di altro genere.

In termini ultimi, è quindi la finalità che ci poniamo a dare un senso etico rispetto all’utilizzo del linguaggio per ottenere reazioni emotive nell’altra persona.

Consapevolezza e responsabilità

Ritengo quindi che questo sia un ottimo momento per aumentare la nostra consapevolezza ed il nostro senso di responsabilità rispetto agli effetti psicologici dell’utilizzo del linguaggio evocativo per suscitare emozioni negative.

Questo, da un lato ci può aiutare a riconoscere come vengono costruiti a tavolino i messaggi che riceviamo dai media, evitando quindi di cadere nelle trappole emotive costruite “ad hoc” per ottenere click, visualizzazioni o condivisioni, ma che hanno come conseguenza quello di innalzare il nostro già elevato livello di allerta e di tensione emotiva.

Allo stesso tempo, questo è a un ottimo momento per iniziare ad essere consapevoli degli effetti che noi stessi produciamo con i nostri atti linguistici quotidiani, quando fungiamo da megafono consapevole o inconsapevole di emozioni negative.

Concludo con una nota più leggera condividendo questa bella vignetta del disegnatore Makkox che fornisce un ottimo esempio pratico di quanto esposto in questo articolo.

2 risposte a “Evocare emozioni negative: persuasione e manipolazione”

  1. Buongiorno, complimenti per l’articolo molto esaustivo e competente, la seguo da molto con grande ammirazione, io vorrei che analizzasse come i colossi del marketing, usano queste forme di comunicazione per indurci ad acquistare ogni genere di prodotto. Grazie e ancora complimenti

    1. Salve Daniele,
      la ringrazio molto per il suo commento.
      Le strategie di persuasione utilizzate da chi si occupa di marketing sono molto simili a quelle descritte nell’articolo.
      Le campagne pubblicitarie sono strutturate per far leva sulle emozioni e sulle sensazioni del destinatario finale al fine di indurre all’acquisto.
      Nella maggior parte dei casi si tratta di suscitare emozioni positive, per indurre il potenziale acquirente a pensare che potrà provare quella determinata emozione una volta acquistato il prodotto.
      Le faccio qualche esempio pratico.
      Le case automobilistiche non pubblicizzano l’auto in sé, bensì creano una pubblicità mirata ad evocare le emozioni legate al possedere quell’auto: senso di libertà, di sicurezza, e così via.
      La pubblicità della merendina per la prima colazione cerca di persuadere all’acquisto evocando l’emozione della famigliola felice che condivide il momento della colazione.
      In alcuni casi anche se più rari, per alcuni prodotti si punta ad un marketing che evoca emozioni negative da cui si desidera fuggire.
      Ad esempio, se le sanguinano le gengive, troverà una pubblicità in cui si cerca di persuaderla che questo fatto potrebbe portarla in futuro alla perdita del dente (emozione negativa evocata).
      A meno che ovviamente non acquisti il prodotto in questione.
      Mi auguro di esserle stato di aiuto a chiarire, almeno in parte, come l’evocazione di emozioni (positive o negative che siano) viene utilizzato come via maestra per persuadere l’utente finale a compiere un’azione.

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